SCHEMA
DEGLI USI IN MATERIA PUBBLICITARIA
Art. 1 - Nozione ed
ambito di applicazione (1)
Per pubblicità si intende qualsiasi forma di comunicazione anche
istituzionale diretta a promuovere la vendita di beni o servizi quali
che siano i mezzi di diffusione ovvero destinata a sensibilizzare il pubblico
al raggiungimento di obiettivi di interesse generale e sociale.
(1) Sono principali
forme e mezzi di pubblicità, a titolo esemplificativo, i seguenti:
a) pubblicità classica sui mass media;
b) promozioni ed incentivazioni;
c) sponsorizzazioni;
d) pubblicità diretta;
e) pubbliche relazioni;
f) fiere e manifestazioni;
g) presentazione ed informazione tecnico-scientifica del prodotto o servizio;
h) new media (con particolare riferimento a Internet).
Art. 2 - Soggetti.
Sono soggetti della pubblicità:
a) i committenti della pubblicità (utenti);
b) le agenzie di pubblicità e/o comunicazione (2);
c) i professionisti pubblicitari e i centri media;
d) le concessionarie di pubblicità;
e) gli editori (3);
f) i fornitori (case di produzione, fotografi, stampatori e quanti altri
svolgono una attività direttamente complementare alla realizzazione
del messaggio).
(2) Nell'area pubblicitaria
per agenzia di pubblicità e/o comunicazione si intende l'impresa
(art.2082 c.c.) che offre sul mercato, la consulenza, la ideazione, la
realizzazione creativa, strategica e/o tecnica, la gestione di iniziative
di comunicazione come indicato nell'art.1
(3) stampa, radio,
televisione, internet, telefonia.
Art. 3 - Autodisciplina.
Nell'elaborazione dei messaggi pubblicitari, gli operatori si uniformano
alle regole del Codice dell'Autodisciplina Pubblicitaria e si adeguano
alle determinazioni dei suoi Organi autodisciplinari (4).
(4) Istituto di Autodisciplina
Pubblicitaria (I A P), costituito il 27 gennaio 1977.
Capo II
Contratto di Agenzia
di pubblicità
Art. 4 - Nozione.
E' il contratto con il quale l'agenzia pubblicitaria assume l'incarico
di progettare, pianificare e realizzare la pubblicità per uno e/o
più prodotti e servizi dell'utente, a fronte di un corrispettivo.
Art. 5 - Prestazioni
dell'agenzia di pubblicità.
Sono prestazioni dell'agenzia di pubblicità:
- analisi preliminare del mercato e del prodotto;
- ideazione e progettazione (strategia di comunicazione, testi e visualizzazione
dei messaggi);
- pianificazione dell'investimento pubblicitario (budget) sui vari mezzi;
- trattative con i fornitori (per l'acquisto di quanto necessario per
realizzare la pubblicità);
- trattative con i mezzi (per l'acquisto degli "spazi" pubblicitari);
- rapporti con i mezzi per la realizzazione dei materiali atti alla diffusione
(c.d. traffico);
- controllo delle fatturazioni dei mezzi e fornitori.
Art. 6 - Preventiva
approvazione dell'utente.
Le fasi dell'ideazione, della progettazione, della pianificazione e della
realizzazione della pubblicità sono sottoposte alla preventiva
approvazione dell'utente.
Art. 7 - Poteri dell'agenzia.
L'agenzia conduce le trattative con i mezzi e fornitori anche quando l'utente
non le abbia conferito il potere di rappresentanza per la stipulazione
dei contratti.
Art. 8 - Compenso
all'agenzia.
Il compenso corrisposto dall'utente all'agenzia assume una delle forme
seguenti:
a) a corrispettivo fisso (a fee), corrisposto in soluzione unica o rateizzata,
b) a percentuale su quanto fatturato da mezzi e fornitori all'utente,
per la realizzazione pubblicitaria al netto di IVA. Tale percentuale è
generalmente pari al 15% allorchè l'agenzia fornisce le prestazioni
di cui all'art. 5 e viene fatturata dall'agenzia all'utente via via che
pervengono le relative fatture dei mezzi e dei fornitori.
Art. 9 - Prestazioni
tecniche e specialistiche.
I compensi di cui all'art.8 non comprendono le prestazioni tecniche strettamente
inerenti l'approntamento dei materiali (composizioni, riproduzioni, fotolito,
esecutivi o adattamenti, traduzioni e simili) o specialistiche (ricerche
specifiche di mercato espressamente concordate con l'utente, tests sul
prodotto o sulla distribuzione, attività promozionali e di pubbliche
relazioni, sponsorizzazioni, progettazione della confezione dei prodotti,
punto vendita e simili) che l'utente remunera a parte. Sono altresì
rimborsate a parte le spese vive e di viaggio autorizzate.
Art. 10 - Ristorno.
L'agenzia già retribuita dall'utente a norma dell'art. 8, alla
quale i fornitori riconoscono una commissione sui corrispettivi pagati
dall'utente, ristorna cioè accredita all'utente stesso, le commissioni
che abbia ricevuto.
Art. 11 - Esclusiva
reciproca.
In costanza di rapporto, l'agenzia pubblicitaria non assume contemporaneamente
incarichi analoghi in favore di prodotti e servizi di concorrenza diretta.
A sua volta, l'utente non si avvale contemporaneamente di altra agenzia
per la pubblicità dei prodotti e servizi oggetto del contratto.
Art. 12 - Riservatezza.
L'agenzia pubblicitaria mantiene la massima riservatezza sulle informazioni
notizie e dati dell'utente che abbia acquisito in occasione del rapporto.
Art. 13 - Durata.
Il contratto suole avere solitamente una durata non inferiore a dodici
mesi con rinnovo tacito per uguale periodo in mancanza di disdetta, con
preavviso non inferiore a tre mesi.
Capo III
Contratto per la "creazione"
di opere pubblicitarie (1)
Art. 14 - Nozione.
Con il contratto per la "creazione" di opere pubblicitarie il
committente incarica il "creativo", artista, fotografo o redattore
di testi, di realizzare, dietro compenso, un'opera da utilizzare per la
pubblicità.
Art. 15 - Prestazioni
tecniche strumentali.
Le spese per prestazioni tecniche strumentali (esecutivi, fotocomposizioni,
ritocchi, dischetti etc) o per l'impegno di modelli sono a carico del
committente. Sono altresì a carico del committente le spese vive
e di viaggio, autorizzate.
(1) La materia è
già disciplinata sul piano generale dalle norme degli artt. 2222
e segg. c.c. e, ricorrendone gli estremi, dalla legge 22 aprile 1941,
n. 633 e successive modificazioni apportate dalla L. 18 agosto 2000 n.
248 ("nuove norme di tutela del diritto d'autore" G.U. 206 del
4/9/2000).
CAPO IV
Contratto per la produzione
di filmati pubblicitari
Art. 16 - Nozione.
Con il contratto per la produzione di filmati pubblicitari la casa di
produzione si obbliga, organizzando mezzi e persone, a produrre ed a fornire
al committente un filmato pubblicitario, verso corrispettivo.
Art. 17 - Prestazioni
della casa di produzione.
Sono prestazioni principali della casa di produzione:
- l'organizzazione della produzione;
- la realizzazione dei filmati pubblicitari;
- gli adempimenti tecnici, legali ed amministrativi per la programmazione
e la diffusione dei filmati;
- la consegna del materiale ai mezzi (circuiti cinematografici ed emittenti
televisive).
Art. 18 - Organizzazione
della produzione.
L'organizzazione della produzione comprende l'acquisizione e la retribuzione
delle prestazioni del regista e del personale di ripresa (direttore della
fotografia, tecnici vari, etc) l'acquisto dei diritti di utilizzazione
delle musiche, l'acquisizione e la retribuzione dei vari interpreti. Il
soggetto e la sceneggiatura vengono solitamente forniti alla casa di produzione
dall'agenzia di pubblicità del committente.
Art. 19 - Prestazione
del committente.
Con il pagamento del corrispettivo, il committente acquisisce i diritti
di utilizzazione pubblicitaria dei filmati. Generalmente i contratti prevedono
le utilizzazioni per le quali i filmati vengono prodotti e per il caso
di successive o diverse utilizzazioni un compenso ulteriore in favore
della casa di produzione.
Art. 20 - Conservazione
del materiale.
La casa di produzione custodisce gratuitamente i negativi e i supporti
originali (masters) dei filmati per un periodo di almeno tre anni dalla
data della prima programmazione.
CAPO V
Contratto per le prestazioni
dei modelli o degli interpreti
Art. 21 - Nozione.
Con il contratto per le prestazioni dei modelli o interpreti una parte
si impegna, nei confronti del committente, dietro corrispettivo a prestare
la propria attività per la realizzazione di materiale pubblicitario,
consentendo la diffusione pubblicitaria della propria immagine o interpretazione.
Art. 22 - Durata e
limiti.
Generalmente il contratto prevede un termine di durata ed una limitazione
di mezzi. In difetto di pattuizione circa modalità e termini di
impiego, l'utilizzazione del materiale realizzato con la partecipazione
del modello o interprete è estesa ad ogni utilizzazione pubblicitaria
prevedibile.
Art. 23 - Esclusiva
merceologica.
Generalmente il modello o interprete è tenuto a non prestarsi,
per la durata dell'utilizzazione prevista, alla pubblicità di prodotti
concorrenti.
Art. 24 - Risoluzione
del contratto.
Il committente può risolvere il contratto ove, per qualsiasi motivo
anche non dipendente da fatto o colpa del modello o interprete, l'immagine
di questi venga a compromettersi nel confronti del pubblico.
Capo VI
Contratti di diffusione
pubblicitaria
Art. 25 - Nozione.
Con il contratto di diffusione pubblicitaria l'editore o il gestore o
la concessionaria di pubblicità si impegna, verso corrispettivo,
a diffondere gli avvisi pubblicitari del committente sul mezzo gestito
(quotidiani, periodici, radio, televisione, cinema, sito web, affissioni
ecc.).
Art. 26 - Usi comuni.
(1)
Sono usi comuni nei contratti di diffusione pubblicitaria:
a) l'onere del committente di fornire, nei tempi tecnici necessari al
mezzo, il materiale pubblicitario da diffondere;
b) la facoltà del mezzo di rifiutare il materiale fornito dal committente
anche in relazione al contenuto;
c) la necessità di espressa pattuizione per "posizioni"
particolari;
d) l'accettazione delle regole del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria
e delle decisioni del Giurì e del Comitato di controllo dell'Istituto
dell'Autodisciplina Pubblicitaria.
(1) Nell'ambito dei
vari contratti di diffusione pubblicitaria si possono riscontrare pratiche
negoziali particolari.
Testo ufficiale al
link indicato, qui riportato a scopo di studio. A cura del Servizio di
Regolazione del Mercato e Usi Revisione degli usi in materia di pubblicità,
riunione del 14 maggio 2001
Fonte: Camera di commercio di Milano
(http://www.mi.camcom.it/regolazione.mercato/pubblicita.html)
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